2016年之前，我们喝咖啡还是选择去星巴克，要么就是雀巢咖啡泡一杯，除此之外，没得选择。

如果我们想喝咖啡，就不得不接受苦咖啡的苦，对于很多不怎么喝咖啡的人来说，这是非常折磨的。

终于，这一切在2016年发生了巨大的变化。

凭借冻干咖啡粉和迷你杯的设计，三顿半成功成为咖啡的一股潮流，在咖啡市场中迅速出圈。不仅很多其他品牌跟进冻干咖啡粉，还有很多品牌跟进包装设计，包括星巴克。

于是，三顿半创造了一个新的名词：精品速溶咖啡。

关于这个技术难度，额······ 但对于创意来说，三顿半是非常完美的创意，一瞬间就赚足了大家的眼球。

我们盘点下，三顿半的操作。

1、持续推出新品，培养用户新的饮用习惯

与普通速溶咖啡不同，三顿半的“精品超速溶咖啡”只需将咖啡粉倒入冰水或牛奶，即可瞬间还原成一杯真正好喝的冷萃、拿铁咖啡。从1号到7号，针对不同的浓度做不同的号码设计。之后又是添加了0号咖啡，主打和城市之间的联名及设计。ABC咖啡用做老客户福利，现在还在进一步的完善中。

2021年，三顿半围绕着产品，不断进行改良，新一代超速溶咖啡（即5.0版本）也在2021年4月21日发布

如数字系列中的1号、2号、4号和6号采用新咖啡豆，5号和3号风味保持不变。7号咖啡全面使用云南产地的咖啡，使咖啡更加符合中国消费者的口味。

通过产品的不断更新，让大家对三顿半的口味不断的尝试，保持市场的鲜活度。

2、内容与设计的完美贴合，进一步提升设计美学。

2021年0号咖啡以城市灵感为主题，与杭州、北京、泉州、上海四地深耕的咖啡品牌合作，将当地的风土人情融入咖啡的口味和包装设计中，在和不同城市进行灵感碰撞的同时，融入城市以及城市的消费者。针对本地市场做进一步的垂类挖掘。

3、进军植物奶行业，不断扩展生态。

目前已经研发了燕麦奶和椰奶两款植物奶，与超速溶咖啡形成“一帮一对红”的关系，提升用户的饮用体验。

在供给测做了更多的探索，一步步的降低供应商的限制和同行之间的挤压。

4、做线下

上海安福路开一家「into_the force原力飞行」概念店，将品牌的理念、价值观通过概念店的设计体现出来，让用户可感可触。

如果说之前的三顿半还处于一种浮在半空中的感觉，那么线下概念店的打造就是贴近消费者的又一次探索。

5、联名

联名是品牌向外延申最快速的方式，能够在最短的时间给到消费品最直观的价值观体现。

三顿半的联名对象：大多数并非大众熟知，更多的是一些小众的、年轻人的、小圈层的艺术家或品牌。

三顿半的价值主张：给人更多的可能。

三顿半与艺术家的联名，共同做包装设计，体现的就是一种人文情怀，从根本上让人感觉文化的气息。

与KEEP的联名，给健身人群就有了更多的选择和可能。

6、参加会展

2021年第一次以参展方的身份出现在北京abC艺术书展；

1月份出现在上海香蕉鱼书店的小展上；

3-4月与ABC_Camping一起出现在上海HOTELEX国际咖啡美食文化节，实践可持续化搭建

通过不断的大型社交场合的曝光，增加自己的品牌影响力。

7、开演唱会。

三顿半邀请回春丹、蛙池WaChi、温和治疗、分手俱乐部四支乐队演出，并称之为“一场朋友的聚会”，作为第五季返航计划的保留节目。

通过名人效应和群体效应，让更多的人主动参与进来，不断扩展自己的潜在用户群体。

8、做电台

2021年三顿半在小宇宙App上创办了一档关于咖啡和生活方式的播客节目「飞行电台」，探索声音的可能性。首集的节目在9月上线，以露营时发生的有趣故事为主题，邀请cbvivi、路摇、北楼夏树参与节目录制。

虽然电台和咖啡的消费场景很难产生直接的链接，但通过露营的形式，将一群潮流的人集中在一起，喝一杯咖啡的感觉又完全不一样了。

目的也是扩展消费群体的宽度，让更多的人有想象的空间。

9、做公益

三顿半的“返航计划”也是非常吸引要求的，通过微公益的形式，直接联系到更多有社会责任感和环保理念的消费者。

三顿半的问题也很明显

1、线上品牌布局线下，冲突加剧。

三顿半在线上做的是非常不错的，布局线下之后首先面临的就是来自星巴克等现磨咖啡的冲击。关于速溶咖啡和现磨咖啡，可以看之前的文章。咖啡还能做吗？有可能发展成这样的趋势

大家对于三顿半的第一印象还是精品速溶咖啡，很难和现磨咖啡产生交集。在这一点上三顿半还是非常聪明的，不是把门店定为三顿半，而是换了一个名字。

2、冻干技术没啥壁垒。

不论是冻干、冷萃、超萃·····其实这样的技术早就存在了，只不过没有用于到咖啡领域，或者是没有像今天一样进行大范围的普及。所以，即便是今天，咖啡行业还是没有形成绝对护城河，到了线下，大家又是在同一起跑线上，这时候比拼的就是精细化运营。

3、性价比不高

如果只是按照价格来说，隅田川的客单价是要高于三顿半的，并且隅田川的美学设计上并不会比三顿半差。 同时，隅田川在营销玩法上，比三顿半更会捕捉流量。

4、粉丝无忠诚度。

如果看过几家咖啡的店铺粉丝关注，就会发现三顿半并没有优势，相对来说，这方面又是隅田川胜出。

最后

三顿半在短短的5年时间，通过一系列操作，迅速搭建起自己的护城河，走完了其他品牌十几年的历程，开创了咖啡行业的先河。

雀巢不论是在品牌知名度，还是供应链、渠道、产品、资金等各方面都存在优势。相对来说，现在的三顿半仍然存在规模不足、供应链劣势、产品及渠道相对单一，单店模型没有跑通的情况。同时，又面临永璞、隅田川、时萃等一系列新锐咖啡品牌的冲击，一切都是未知数。

尽管三顿半还有很多不完美的地方，但不可否认，三顿半确实推动了咖啡行业的进步，尤其是设计美学的进步。

设计美学是一种竞争力，但入口的产品最终还是会落实到产品力的竞争，如果三顿半过度的依赖美学设计，还是会重蹈其他咖啡品牌的后路。