广告学概论试题总汇（试述中国咖啡的发展历程）

1.中国咖啡发展史

广告学概论试题总汇《广告学概论》综合测试题一一、填空题（每空1分，共10分）1、早期的广告，一种是以________________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_____________广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

2.咖啡在中国的发展史

2、世界上广告业最发达的国家是______________，排名世界第二的是___________3、广告调查必须遵循的三项基本原则是：__________________________________、。

3.中国咖啡历史起源发展文化

____________________________、____________________________________4、广告传播环境主要是指______________________________传播环境，主要涉及两个环境因素，一是_______________________，二是。

4.简要分析咖啡业在中国的发展趋势

_____________________________二、多项选择题（每小题2分，共20分以下各题均有一个及以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1、下列广告中属于非商业性广告的有（ ）。

5.咖啡国内发展

A、公益广告 B、产品广告C、竞选广告 D、企业形象广告2、广播媒体的传播特性包括（ ）A、传播速度快 B、保存性强C、受众广泛 D、受众选择性差3、广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（ ）

6.咖啡发展背景

A、户外广告媒体 B、交通广告媒体C、赠品广告媒体 D、通讯广告媒体4、广告调查中的传播调查主要涉及（ ）A、消费者调查 B、受众调查C、广告运动效果测试 D、产品或劳务调查5、广告表现的原则是（ ）A、广告表现必须为广告目标服务

7.中国咖啡文化的历史和发展

B、广告表现应符合媒体的特性C、广告表现应完全以广告主的要求为主D、广告表现应准确体现广告创意6、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（ ）A、传真 B、商品目录C、招贴 D、电动广告牌7、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（ ）

8.中国咖啡的历史与文化

A、事前测试 B、事中测试C、事后测定与评估 D、销售额统计8、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（ ）A、接触过程 B、认知过程C、情绪过程 D、意志过程9、我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即（ ）

9.中国咖啡文化发展

A、即时行销效果 B、延时行销效果C、心理层级效果 D、行为层级效果10、通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（ ）A、广告策划专案组成 B、广告媒体C、广告公司 D、广告主三、名词解释（每小题5分，共20分）

10.中国咖啡的品牌发展

1、广告2、广告市场3、广告创意4、广告表现四、简答题（共2题，每小题15分，共30分）1、简述广告策划的基本原则2、简述广告代理制的含意及其基本内容五、论述题（本题20分）试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。

《广告学概论》综合测试一 参考答案填空题1、社会行为 商业2、美国 日本3、费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性4、大众媒介 媒介因素 受众因素二、多项选择题1、AC 2、ACD 3、ABCD 4、BC 5、ABD

6、BC 7、ABC 8、BCD 9、CD 10、D三、名词解释1、广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动；广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2、广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系一般所说的广告活动的场所，应视广告市场的环境要素。

3、从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思4、广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

四、简答题1、答案要点：（1）系统性原则（2）针对性原则（3）调适性原则（4）有效性原则（5）可行性原则2、答案要点：（1）广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。

（2）广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务（3）在实行广告代理制经营机制中，广告公司处到广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。

（每个要点及解释5分）五、论述题（共20分）答案要点：报纸作为广告媒体的优势在于：报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择报纸以文字和静态的图片为传播符号因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。

由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。

报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释报纸作为广告媒体的劣势在于：由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。

在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视。

同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限，不适合刊登面向广告农村的广告报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。

《广告学概论》综合测试题二一、单项选择题（1 X 10 = 10 分）1 .下列给出的四个选项中，处于广告活动中心位置的是（ ）A 广告主 B 广告公司 C 广告媒体 D 广告受众2.关于广告传播与新闻传播的异同之处，下列表述不正确的一项是 （ ）

A 都重视对传播媒体的研究和运用 B 都是有偿服务 C在媒体经营中的地位不同 D 对信息的认识和态度不同3.中国最早的露天霓虹灯广告首次出现在 （ ）A 北京 B 广州 C 哈尔滨 D 上海4.下列选项中，不能作为广告费用的一部分的是 （ ）

A 购买媒体费用 B 免费赠送商品的费用 C 制作费 D 市场调研费5. 企业运用广告策略，推动市场营销，可供选择的有 （ ）A 产品线扩展 B 品牌延伸 C 品牌重新定位 D A、B和C6.把广告创意产生过程的四个阶段排列顺序正确的是 （ ）

1焦点扩散2去芜存精 3整合解析 4潜影淡出A 1234 B 4312 C 4132 D 13247.根据蒙牛乳业在冰激凌的包装上打出的“为民族工业争气，向伊利学习”的广告语，判断其运用的广告定位方法是 （ ）

A 比附定位 B 品质定位 C 强势定位 D 理性定位8.根据以下所给出的某一媒体的优缺点，判断该媒体是 （ ）1特殊新闻性，可增加其可信性 2 图文并茂 3 在编辑方面内容繁多，容易导致注意力分散 4 寿命短暂，利用率低

A 杂志 B 电视 C 报纸 D 互联网络9.影响媒体计划的内容因素是 （ ）A 产品的特点 B 竞争对手的特点 C 购买费用 D 广告预算的内容10.关于广告效果测定的意义，说法不正确的是（ ）A 有利于加强广告目标管理 B 有利于媒体自身的建设发展

C 有利于筹划广告策略创新 D 有利于增强企业广告意识二、多项选择题（2 X 5 = 10 分）1.广告调查的特点： （ ）A 目标明确 B 操作性强 C 操作性差 D保密性强 E 具有累积性2.广告活动的内容： 进行广告调查、制动广告计划、。

（ ）A 进行广告创意 B创作广告作品 C 选择广告媒体 D传递广告信息 E 测评广告效果3.广告计划的内容： 确定广告目标、（ ）A 提炼广告主题 B 制定广告战略 C 进行广告决算 D 进行广告预算 E 明确广告对象。

4.影响消费者行为的主要因素： （ ）A 经济因素 B 文化因素 C 社会因素 D 个人因素 E 心理因素5.广告时机策划： （ ）A 商品时机 B 重大活动时机 C 黄金时机 D 媒体单位时机 E 节令时机。

三、填空题（1 X 10 = 10 分）1.广告计划的特性包括： 、 、2.广告定位的方法包括： 、 3.广告媒体计划的核心是 4.是对如何表现广告主题的构思5.中国的广告团体组织： 、 、四、解释题（4 X 5 = 20 分）

1.整合营销传播：2.广告定位：3.媒体计划：4.广告计划（广义）：五、简答题（7 X 5 = 35 分）1.简述“4PS”理论与“4CS”理论之间的区别2.简述专业广告组织的业务部门及其职能3.简述广告的基本特征。

4.简述广告的积极作用（包括企业，消费者，社会文化事业）5.实行广告代理制的意义六、论述题（15 X 1 = 15 分）1. 试论述你对广告品牌的认识2、简答影响媒体计划的内外因素（7分）外部因素：①产品特点

②目标市场特点③经销系统的特点④竞争对手的特点⑤广告文本的特点⑥广告预算的内容（二）内部因素：①购买费用②传播效益③可行性④寿命⑤灵活性⑥协调性3.简述网络媒体的传播优势有哪些（7分）① 更有利于与目标消费者沟通

② 更有利于获取理想的广告效果③ 融合了传统广告的优点④ 与现今的朝阳产业有着天然联系⑤ 价格相对低廉，特别有利于中小企业开发《广告学概论》综合测试题二 参考答案一：1—5、ABDBD 2—10、CACCB

二：1、ABDE 2、BDE 3、ABDE 4、ABCDE 5、ABCE三：1、目的的明确性、运作的层次性、筹划的全局性 2、实体定位、观念定位 3、确定媒体目标 4、广告创意 5、中国广告协会、 中国对外经济贸易广告协会、中国广告学会

四：1、统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动2、通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置3、根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

4、为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划五：1、背景不同：1“4PS”理论提出的背景在于随着科学技术的进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产是生产与消费的矛盾出现转化，供大于求的问题变得突出。

2“4PS”向“4CS”转变，是基于企业生产已取得相当大的进步；商品无论是数量、质量，还是种类等方面，面向市场都相当丰富消费者已经有条件根据自己的意愿和喜好来选择商品，企业必须是消费者充分了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。

内容不同：“4PS”包括产品、价格、销售地点、销售促进；“4CS”研究消费者的需求、购买成本、便利性和与消费者的沟通2、1客户服务部 负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理，对内代表客户，对外代表公司；2创作部。

把从客户和客户服务部获取的有关信息，发展成为广告创意，进而把这些广告创意制作成完整的广告作品；3媒体部主要负责指定媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等工作；4市场调研部工作贯穿广告活动的始终，责任重大。

3、广告主明确；付费传播；非人际传播；特定的信息内容；采用劝说方式；传播的对象具有选择性4、对企业：1沟通产销信息，促进商品销售2激发竞争活力，推动企业发展 对消费者：1提供商品信息，帮助选择消费2刺激和引导消费，影响消费观念变化。

对社会：1促进大众传播媒体发展2美化市容环境，丰富文化生活5、1能促进企业更好的利用有线的资金，争取理想的经营效果2能促进媒体的繁荣发展，更有效的提供信息服务3能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面的优质的服务。

六：1、①品牌是一个名称，名词，符号或设计，或是它们的组合其目的事实别某个销售者或某群销售的产品或劳务，并使之同竞争对手打得产品和劳务区别开来2，特性：属性；利益；文化；个性；用户3，意义：能够明确产品与生产者的关系；能够有效地与消费者进行沟通；能够展示消费者带来的利益；能够通过差异化创造企业利润。

4，品牌的构建：它是独特的，要能够形成竞争力；要有可持续发展的潜力；建立品牌要有一定的技巧5品牌的策略：产品线的扩展；品牌的延伸；多品牌；品牌的重新定位6管理：要提高质量是根本；增强质量是根本；增强竞争意识；注重整合转播。

《广告学概论》综合测试题三一、单项选择题（1×10=10分）1．下列属于报纸优势的是（ ）A．信息传播方便灵活，声情并茂 B．诉诸公众信息密集诉求重点明确C．编辑精细，印刷精美 D．信息传播迅速，时效性强，发行对象明确。

2．确定广告目标需要注意的问题不包括（ ）A．不能与企业目标相背离 B．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 C．保证有计划的使用经费 D．即效性和迟效性的统一3．美国关于整合营销传播理论的研究中“营销传播一体化”的提出者是（ ）。

A．舒尔茨 B．菲利普·科特勒 C．劳特朋 D．贝尔驰兄弟4．品牌形象的建立和形成是一个不懈努力的过程并且要具备一定条件，下面不属于其需具备的条件是（ ）A．独特的形成竞争力 B．运用品牌理论进行全新操作模式 C．可持续发展的潜力 D．品牌的建立要有一定的技巧。

5．20实际80年代最早将传播学引入我国的是（ ）A．余也鲁 B施拉姆C．戈公振 D．徐宝璜6．下面广告定位方法中实体定位方法与例子不符的是（ ）A．罗尔斯·罗伊斯汽车以每小时60英里的速度形式时在车内能听到的最大噪音就是电子指针转动的声音——功效定位 B．雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”——品质定位 C．世界上最贵的香水只有“快乐牌”——价格定位 D．IBM公司的无论一大步还是一小步总是带动世界的脚步——强势定位。

7．我国露天霓虹灯广告首次在（ ）出现A．北京，1924 B．上海，1927C．广州，1929 D．香港19258．非人际传播不包括（ ）A．组织传播 B．群体传播 C．大众传播 D．人类传播9．媒体计划的实质是（ ）。

A．确定媒体的目标 B．确定媒体计划的内容C．确定媒体的选择方案 D．确定媒体的选择和组合10．下列关于中国广告协会的说法不正确的是（ ）A．成立于1983年12月27日 B．该协会还另设立报纸，广播，电视，广告公司和学术五个专业委员会。

C．全国地县级以上的地区也设立广告协会 D．地方广告协会接受同级工商部和上级广告协会的指导二、多项选择题（2×5=10分）1．进行广告创意，广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力，而且还有应该掌握广告创意的思考方法。

下列最常用的是（ ）A．集体思考法 B．垂直思考法 C．多方位思考法D．水平思考法2．现代产品更多的是通过品牌出现在市场，品牌的特性是（ ）A．属性 B．利益C．需求 D．文化3．研究广告学的方法有（ ）。

A．运用信息法 B．现场观察 C．问卷调查 D．模拟实验4．广告公司作为广告业的主体面临着新的机遇与挑战现代广告公司的变革与走向是（ ）A．广告主信息服务需求全球化 B．广告公司经营趋向集团化 C．中小广告公司职能的调整和转化 D．交易制度的调整与透明化。

5．广告计划的特征（ ）A．目标的明确性 B．运作的全局性 C．决策的事前性 D．变动的调适性三、填空题（1×10=10分）1.企业常用的确定广告预算总额的方法主要有 、 、 、 、 （任意5个即可）2.广告文案写作的基本要求是：引起注意

、 、 、 、 3.平面广告文案，通常包括 、 、 、 四大基本部分4.受众在接受信息过程中，具备 、 、 的特点四、解释题（4×3=12分）1．意见领袖 2．整合营销传播 3．客户服务制度五、简答题（7×4=28分）。

1．简述广告表现成功的标志2．媒体组合的意义3．简述广告表现的两大类型4．简述广告调查的内容和主要调查方法六、论述题（15×2=30分）1．结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况2．试述广告代理制的重要意义。

《广告学概论》综合测试题三 参考答案一、单项选择题（1×10=10分）1．D 2．C 3．B 4．B 5．A 6．A 7．B 8．D 9．C 10．C二、多项选择题（2×5=10分）1．ABC 2．ABD 3．ABCD 4．ABCD 5．ACD

三、填空题（1×10=10分）1 销售额比例法 利润比例法 目标达成法 任意法 销售单位法 支出可能额法 （任答5个即可）2 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动3 标题 正文 广告口号 随文4 主动性 归属性 自述行

四、解释题（4×3=12分）1．意见领袖：指某人或组织在信息传播过程中，其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴趣的人的信仰和尊重2．整合营销传播：狭义上就是把它作为协调和管理广告，公共关系，人员推销，直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法；广义上则是建立关系，借助各种媒体或解除方式，与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

3．客户服务制度，即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度只是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一中代理服务制度五、简答题（7×4=28分）1．简述广告表现成功的标志。

①广告应能很快引起注意②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分③主要诉求内容应能容易被记忆④应能引起预期的联想和动机2．媒体组合的意义①能够增加总效果和到达率②能够弥补但以媒体传播频度的不足③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。

④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行3．简述广告表现的两大类型（1） 感性诉求类型将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。

（2） 理性诉求类型理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。

4．简述广告调查的内容和主要调查方法内容：①广告环境调查②市场状况调查③广告信息调查④广告媒体调查⑤2广告媒体调查⑥广告效果调查主要调查方法：1.观察法 2.实验法 3.问卷法 4.访谈法 5.次级调查法。

六、论述题（15×2=30分）1．结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况　　１．广告费持续增长广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。

进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。

但发展潜力仍很大今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率2.广告公司在发展中成长我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。

到1981年，我国已有各类广告公司1000多家1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人广告公司的业务能力也有了较快的增强。

80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。

一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。

3.广告媒体空前繁荣我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。

各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前1998-2000年间，连续递增平均在23%以上目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。

杂志广告正呈突飞猛进之势1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。

1998年我国网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。

4.广告管理不断完善随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。

1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。

广告自律也在逐步走向纵深80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。

5.广告研究教育进步较快80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的着述，尔后是台湾大批广告学论着被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用我国业内学者专家也编着了为数众多的专着、教材，学术水平不断提高。

80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。

此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。

之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业2．试论述广告代理制的重要意义1、有效地发挥广告在现代企业营销中的作，促进现代企业成长进而促进整个社会经济发展 〈1广告代理的产生和广告代理制度的确立是由广自身的科学性和专业性所决定的，〈2广告代理由专业广告公司承担，这里有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和类广告专门人才，以及精良的广告制作设备。

2、促进了广告产业的发展，规范广告市场，提高了广告业的科学化，专业化水平 〈1实行以代理制为基础的广告运作机制，理顺了广告市场中广告主广告公司与广告媒介三者之间的关系，规范广告市场，建立合理有序的市场运作秩序，促进广告业的健康发展。

〈2推行代理制面临最严峻挑战的还是广告公司本身，这要求广告公司加强身自身建设，全面提高代理服务能力，能向广告主提供系统的一流的广告代理服务 3、对传播业的发展也具有重大意义实行广告代理制度，不会造成对媒介机构任何的利益损伤。

既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营的人力，物力负担各工作烦劳，使其集中力量更好地去履行其更为重大的社会重任《广告学概论》综合测试题四一、单项选择题（1×10=10分）1．20世纪90年代我国广告业趋于恢复后，海外广告机构陆续进入，1986年我国出现了第一家中外合资广告公司，它的名称为（ ）

A.盛世长城 广告公司 B.电扬广告公司 C.麦肯光明广告公司 D.奥美广告公司2.广告代理业从17世纪初出现至今的不断发展变化过程大体上可确定为四个时期：①全面服务时期；②为广告服务时期；③整合传播时期；④为媒体服务时期。

这四个时期的正确排序为( )A.①②③④ B.②④③① C.④②①③ D.①④②③3.企业应加强品牌管理以维护已建立起来的品牌形象，进行品牌管理的根本是（ ）A.提高质量 B.增强竞争意识 C.注重整合传播 D.大量投入资金

4.下图中能正确反映广告投入与销售利润关系的是（ ）A. B.C. D5.在二十世纪五十年代，“独特的销售主题”（USP）是由下列哪个人物提出的（ ）A.大卫·奥格威 B.斯坦利·里索 C.罗素·瑞夫斯 D.光永星郎

6.广告定位理论形成于（ ）A.二十世纪六十年代 B.二十世纪七十年代 C.二十世纪八十年代 D.二十世纪九十年代7.下列选项中，不属于广告定位的实体定位的是（ ）A.功效定位 B.价格定位 C.强势定位 D. 是非定位

8.杂志在广告宣传中的优势不包括（ ）A.对象明确，针对性强 B.编辑精细，印刷精美 C.信息传播迅速，时效性强 D.使用期长，保存期久9.媒体计划的实质是（ ）A.确定媒体目标 B.确定媒体的选择方案 C.确定媒体战略 D.对媒体的考察评估

10.确定媒体步骤中的第二步骤为（ ）A.确定广告单位 B.确定媒体级别 C.确定具体媒体 D.确定媒体预算二．多项选择题（2×5=10）1.下列各项属于广告的基本特征的有（ ）A.广告主明确 B.人际传播 C.说服的方式 D.传播对象具有选择性

2.分析消费者的购买行为还应该进一步了解消费者是如何进行购买决策的，购买决策的过程中有（ ）A.引起需要 B.收集信息 C.制定计划 D.评价方案. E.决定购买3.广告策划应根据产品的生命周期把握产品在不同时期的特点确定不同的诉求重点，产品的生命周期主要有哪个阶段（ ）

A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期4.受众是大众传播信息的受传者，在接受信息的过程中，受众具有哪些特点（ ）A.众多性 B.主动性 C.流动性 D.归属性 E.自述性5.品牌是企业经营的基础，没有品牌，企业就是去了存在的根基。

建立一个新品牌要具备的条件有（ ）A.它是独特的，要能形成竞争力 B.要有可持续发展的潜力C.要能够有效的与消费者进行沟通 D.品牌的建立要有一定的技巧三．填空题（每空1分，共10分，1×10=10）1.购买方式是消费者购买行为的特点和表现。

购买方式主要有（ ），（ ），多变性购买和（ ）2.广告活动的中心环节是（ ）3.广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间，推出方式一般有（ ），即时推出和（）等几种方式4.（ ）是广告特有的属性。

5.探究广告受众的心理活动过程有助于有效进行广告活动，广告受众的心理活动过程一般包括（ ）过程，（）过程和（ ）过程三个部分四．解释题（5×3=15）1.广告2.品牌3.整合营销传播五．简答题（第一题9分，第二题16分，共25分）。

1.请简要说明实行广告代理制的意义2.请简要回答使用媒体组合策略的主要作用六．论述题（2×15=30）1.请选择几个主要角度论述广告的影响和作用2. 报纸是大众传播媒体的重要形式之一，也是主要的广告载体之一，请分析并论述其在广告传播中的优、劣势。

《广告学概论》综合测试题四 参考答案一．单项选择题（1×10=10）1.B 2.C 3.A 4.A 5.C 6.B 7.D 8.C 9.B 10.C二．多项选择题（2×5=10）1.ACD 2.ABDEF 3.ABCD 4.BDE 5.ABD

三．填空题（1×10=10）1．复杂性购买；和谐性购买；习惯性购买 2.广告表现3.拖拉推出；延时推出 4.传播 5.认知；情绪；意志四．解释题（5×3=15）1.广告：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2.品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来3.整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

五．简答题（25分）1.①能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益;②能促进媒体的繁荣发展，更有效的提供信息服务;③能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务2.①能够增加总效果（GRP）和到达效果;。

②能够弥补单一媒体传播频度的不足；③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行六．论述题（30分）1.对企业经营：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展。

对消费者：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念转变对社会文化事业：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活2.优势：版面大，篇幅广，可供广告主充分选择和利用；报纸的特殊新闻性，能增加报纸广告的信任度；报纸的编排灵活，使广告文稿的更换比较方便；新闻性强，可信度高；权威性高；有保存价值；图文并茂；印刷成本较低；发行面广，覆盖面广；发行对象明确，选择性强；信息传播迅速。

劣势：内容繁多，容易导致信息注意力分散；众口难调；比较粗糙；寿命短，利用力低《广告学概论》综合测试题五填空题（空每l分，共10分）1．在杂志广告的所有广告牌位中，一般来说， 价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。

2．表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实盾上广告达到为企业促进销售、沟通与消费者的联系等目标，却是通过实现的3．在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的4．一般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部部、媒体部和市场调研部。

5．广告管理的主要对象，是广告主、发布广告的媒体单位，以及他们所进行的一切广告活动6．在我国1997年进行的学科高速中，广告学属于的学科范围7．我国现在最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。

8．在广告市场活动中，市场三方------广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以为中心，以广告代理人的方式展开和进行的9．在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为 调查研究，为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为调查研究。

二、多项选择题（每小题2分，共20分以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1．以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有A．西门子冰箱：0oC不结冰，长久保持第一天的新鲜。

B．雀巢咖啡：味道好极了C．铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有D．乐百氏：27层净化2．以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（ ）A．传真 B．商品目录C．招贴 D．电动广告牌3．按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（ ）。

A．事前测试 B．事中测试C．事后测定与评估 D．销售额统计4．广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（ ）A．接触过程 B．认知过程C．情绪过程 D．意志过程5．广告公司的客户服务制度主要有（ ）。

A．AE制 B．业务档案制度C．工作单制度 D．业务审核制度与业务保密制度6．下列广告中属于非商业性广告的有（ ）A．公益广告B.产品广告C．竞选广告D.企业形象广告7．以下各项表述中，正确的是（ ）A．英国最是近代印刷广告的诞生地

B．廉价报纸出现于19世纪30年代C．霓红灯广告最早出现在法国D．摄影广告最早出现在英国8．广告的传播调查是要涉及( )A..消费者调查B.受众调查C.广告运动效果测试D.产品或劳务调查9.广告策划的主要内容包括( )。

A.建立广告目标B．确定目标市场与目标视听众C．确立一整套事中检测与事后评估方案10．广告表现的原则是（ ）A．广告表现必须为广告目标服务B．广告表现应符合媒体的特性C．广告表现应完全以广告主的要求为主。

D．广告表现应准确体现广告创意三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）广告市场“二旧化一新”专业广告组织广告行来自律四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）1、简述广告的性质与功能2.??简述广告表现的两大类型。

五、论述题（本题30分）试论如何理解广告的效果？《广告学概论》综合测试题五 参考答案一、填空题封底信息传播广告客户广告代理公司新闻与传播学北宋广告代理公司次级别 基本多项选择题1．BC 2．BC 3．ABC 4．BCD 5．ABCD

6．AC 7．ABC 8．BC 9．ABCD 10．ABD三、名词解释1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素2．“二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。

3．专业广告组织，指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量4．广告行业自律，是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。

四、简答题1、简述广告的性质与功能答案要点：（１）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。

（２）广告的基本功能之一是社会经济功能主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3) 广告的基本功能之二是社会文化传播功能非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。

（每个要点5分）2.??简述广告表现的两大类型答案要点：（1）感性诉求表现类型：其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。

（2）理性诉求表现类型：其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。

（每个要点7.5分）五、论述题试论如何理解广告的效果？答案要点： 1．广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。

以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。

广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。

广告具有迁延效果单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。

此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列广告具有品牌积累效果。

广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。

因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果（15分） 2．传播效果是广告效果科利1961年提出的“知名→了解→信服→行动”的商业传播四阶段说；罗伯特?j?莱维奇和加里?A?斯坦纳1961年提出的“认知的（从知名到理解）→情绪上的（从喜爱到偏好）→意欲的（从信服到购买）”的“L＆S模式”；以及罗伯逊于1971年提出修改的“知名→了解→态度→认为合理→试用→采用”或正常或非正常的层级顺序的层级模式。

要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主。

心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果。

但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对（15分）