广告翻译（法国人的咖啡文化）

汽车翻译专题已经告一段落（但是汽车翻译的步伐和热情不会停止），应小伙伴的要求，这一期专题将围绕商务、广告、市场、创译、媒体、传播等领域的内容进行，也就是与公司和企业对外交流相关内容的口笔译。

在我们的日常生活中，广告无处不在。好的广告可以为产品增色，产生极好的宣传效应。而广告的受众，不仅在年龄上网罗广泛，也面对不同国家、不同职业的各类观众。在广告的对外输出中，广告翻译无疑是非常重的环节。

广告英语翻译是一种公众性的信息交流活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告英语翻译不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。广告翻译需要充分了解两国文化差异，必要时要作出与当地文化相符的意译。

翻译工作者首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在三个方面：

不同的文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证，其文化背景有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

不同的心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

不同的地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。

广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。

除了上述跨文化因素，还需要注意语言方面的差异，主要体现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：

语音差异。在广告语言中，经常运用拟声构成 （onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。

语义差异。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc 也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生：1997）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。

文字形式差异。不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。

据调查，日本人最喜欢的字为“诚”,梦”,“爱”,“愁”,“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”,“寿”,“喜”,“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。

修辞差异。广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。

优秀的广告翻译有以下特点：

精选词句

英文广告句子简洁，多使用省略句、祈使句，少用结构复杂的长句，口语化强。英文广告通俗易懂，多含有积极意义，另外还有一些创新词、杜撰词和外来词。为了让读者对产品有一个良好的印象，形容词和副词的比较级，最高级也常常在广告语篇中出现，如best，milder，softest等。这些词语简单醒目，构成了广告语言的主体。汉语广告则偏重使用“四字格”来达到精炼语言的目的。另外，汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编，如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、销售冠军、聚天地精华等等。这些丰富的语汇材料，使汉语的广告语言区别于任何文体，显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相当于英文广告来说，主要特点是更显典雅简洁，神韵突出。例如：

（1）精选词+四字格

a. Good to the last drop.（麦氏咖啡）

汉译：滴滴香浓，意犹未尽。

此译文“滴滴香浓,意犹未尽”就是运用了汉语常用的“四字格”，准确地传达了源语的信息和神韵，以此达到了使麦式咖啡家喻户晓。

b. Lets make things better. （Philips照明产品）

汉译：没有最佳，但求更好。

c. Connecting people. （NOKIA通讯产品）

汉译：（科技）以人为本。

活用译语文化

a. 世界首例，中国一绝。天然椰子汁。（海南椰树牌椰子汁广告）

英译：Natural Coco Juice: a world special with an enjoyment beyond all your worlds.

此句原文为汉语最为常见的四字格，而英译却打破了汉语原文的模式，这样就避免了死板硬套，同样与原文有异曲同工之妙。假设我们译为“The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice”,虽然译文无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,太显生硬,难于挖掘出汉语广告的内涵。

b. 有目共赏。(上海牌电视机)

英译:Shanghai TV ———seeing is believing.

妙用修辞

（1）明、暗喻

a. Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)

汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

b. 像母亲的手一样柔软。(童鞋广告)

英译:As soft as Mother’s hands.

（2）对照

a. Once tasted, always loved. (饮料)

汉译:一次品尝,永远喜欢。

b. Big thrills, Small bills. (出租车)

汉译:莫大的激动,微小的费用。

原文及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对比的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。

 c. 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。(上海鹤鸣皮鞋广告)

英译: The leather shoes made here are thick enough; the profit that’s obtained is slight enough.

此广告原文中,一“厚”一“薄”、一“加”一“减”对照鲜明。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。

（3）拟人

a. 她工作,你休息。(洗衣机)

英译:She works while you rest.

此广告和译文包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了现代社会一个实实在在的事实。

例如:

b.  甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料)

英译:With boundless love in it, the drink is more than sweet.

此句为抒情式广告，产品拟人化了，把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。译文选词灵巧,活译出了拟人辞格,而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。

以上含有修辞手段的广告由于原语和译语相似,因此采用直译法再现原文形式和内容,保留了原文的神韵。但是,在实际的广告翻译中，由于不同语言之间存在着文化和语言差异,还须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果。在英汉广告语言里,有不少辞格涉及各自的语言特点和习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译中要灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。

（4）双关

 a.  第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)

英译: This first - rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends.

此广告含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。而译文灵活处理,虽未含双关,但译得正确、巧妙,揭示了原文双关的双重意义。

（5）顶针

a. 世界看中国,中国有先科。(VCD 广告标语)

英译:As she boasts advanced science, China attract s global eyes.

此广告是工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。译文则采用因果关系的复句,虽然失去了原句的辞格,但作主语的“中国”在原因状语从句中拟人化了,谓语动词生动形象,加上“science”与“eyes”有点押韵,整个译句充分传达了原句的意义,与原句功能对等。

妙押尾韵

a. 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机)

英译: This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.

此例蕴含隐喻、对仗。译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面宾语的省略使整个译句更为简练。

由此,为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。这必须是以传达原文的主要信息为基础,以译文读者的可接受性为准绳，这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。

要译者要做好广告翻译，需要掌握哪些策略呢？

译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。 

掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。

了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Message信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）、Media媒体（广告选择什么媒体 将信息传播给目标受众）、Motion活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）、Measurement评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的 各种评估）、Money（广告投入的经费量）。只有熟知这些情况，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。

其次，译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗， 我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。作为国际广告的翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销。

再者，在国际广告翻译中要注重创新。正如意大利谚语“Tradutori, traditori”（翻译是背叛者）。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，KISS是它的基本原则，促销是它的唯一目的，而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由“全球化（Global）”广告转向“全球本土化 （Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。

第四，在国际广告翻译中应注意语言的规范化。主要表现在以下几方面：

使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。在我过推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。

　

译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。所以译广告时不宜滥用方言。 

在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。例如，某些厂家把“cracker”（饼干）译为“克力架”，使广大消费者对其商品为何物迷惑不解，大大减低销量。

翻译时，译者还需注意一些基本的技巧和方法。 

直译：译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。 

例1:Look young in only two weeks.(两周之内变年轻) 

这则化装品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词:“今年二十,明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法,使广告产生了极大的艺术感染力。

套译：所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。

例1:随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。(A friend in need is a friend indeed) 

这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。

日本三菱汽车公司向我国市场销售产品时使用下面广告:“古有千里马,今有三菱车”。该广告词巧妙地利用了中国谚语，使中国消费者读来有亲切感，进而引起了购买欲。

意译：当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。

例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.(涵盖一切的篮球鞋) 

广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。 例2:本品可即开即食。(Ready to serve)

若直译为Opening and eating immediately，会让外国人误以为该品不易存放，所以采用意译法以便使国外消费者产生相同的联想。

注意事项： 综上所述，翻译广告时首先要了解广告自身的特点。以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准，并且注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂,以迎合不同受众的心理，进而实现广告的目的。

译匠综合编辑，素材内容来源于网络。

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