狂奔的瑞幸咖啡讲了一个好故事 但还缺失一种 “感觉”
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- 16天前
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互联网的出现，变革了传统行业，颠覆了人们的认知，当然也引来一部分人的质疑。在拼多多、趣头条火速上市之后，瑞幸咖啡成立不到两年便在美股成功挂牌上市，更是让很多人吃了一惊。毕竟，对于绝大多数人来说，认识瑞幸也就是去年的事情。但是，一眨眼，瑞幸就已经成了上市公司。
5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市，并创造了全球最快IPO记录。无论是从成立时间还是营业时间来看，瑞幸的速度都让大部分创业公司羡慕不已。从诞生到现在，“快”成为瑞幸咖啡发展的关键词，当然，这里也包括烧钱快。
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很多人认为瑞幸咖啡是在做着传统零售的生意，其实不然，透过做咖啡这件事背后，我们需要认识到，瑞幸咖啡它首先是一家互联网公司，然后才是做咖啡的。不过，即便是上了市，瑞幸咖啡也有着自己的考虑，暂时不考虑盈利，仍在加速扩张。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，2021年底，瑞幸咖啡的门店战略目标将达10000家，眼下的核心问题就是执行。而2019年底，瑞幸要成为中国第一大咖啡连锁企业。
01瑞幸狂奔
新零售时代，对于消费者来说，不仅仅是改变了以往的消费观念和形态，更是体验到了此前传统零售所没有带来的便利。或许，很多人都没想到，做咖啡这件事儿，也能玩出新的花样。
在大多数人的印象中，咖啡馆是文艺青年的聚集地，同时也是白领商务人士的交流洽谈地。因此，对于品牌方来说，往往会在装修上、地段的选择上投入很大的资金和精力。而昂贵的租金以及人力成本，导致一些创业者很难能够撑下去，最后卖了家具和设备也是只能说是补了窟窿。不过，对于瑞幸来说，在2017年10月底开设了第一家门店之后，就开始了蒙眼狂奔。
根据招股书披露的数据显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数共2370家，其中自提门店2163家，超过91%。而在今年年初，瑞幸咖啡创始人钱治亚更是宣称，2019年，瑞幸将在新建门店2500家，在杯数、门店数上全面超过星巴克，成为中国市场上最大的连锁咖啡品牌。值得注意的是，在成立之初，瑞幸就把星巴克作为自己的目标。
选择一个最强的对手，对于瑞幸来说，不仅可以提高自己声量关注度，也能给自己提高身价。有意思的是，成立不到两年的瑞幸咖啡，在开店的速度上完全“碾压”星巴克，而前期的部分投入资金，更是来自风险投资。资料显示，2018年4月，瑞幸咖啡获得数千万元的天使轮融资，随后又在7月、12月以及今年的4月共计获得5.5亿美元的融资。而自成立以来，瑞幸咖啡以股东借款、关联方无息贷款、抵押贷款、融资租赁等方式，共募集资金12.85亿元。
此次IPO，瑞幸咖啡又募得了6.95亿美元资金，将会投入到开店上。但是，这笔钱能够撑多久，是投资者关注的，也是决定瑞幸咖啡未来走向的关键点。对于外界的质疑，瑞幸咖啡董事长陆正耀日前则回应称，外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫“蒙眼狂奔”，其实我要说，狂奔是真的，但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步，都是经过深思熟虑，都是经过精密计算的。因此，更准确的说，这是一场深谋远虑的“闪电战”。
02“便利店”模式刺痛了星巴克
根据瑞幸咖啡的表述，其在上游的供应链上，销售以及后续维护上，都有着自己的一套逻辑。如果说是人们去星巴克消费是喝的一种感觉，而瑞幸咖啡则是想给消费者提供纯粹的咖啡服务。
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据钱治亚透露，瑞幸在开第一家店之前，花了相当长一段时间，数百个工程师来构建信息系统。同时，瑞幸还会监控每一个定单的服务质量，每一杯咖啡的出品。据悉，瑞幸在每个咖啡机上都装上感应装置，在每个冰箱都装上温度计，把所有机器运行的数据都搜集到云端，通过后台的系统来进行监控，一旦机器运行的参数和指标有偏差的时候，系统就会自动的发工单给维修工程师，发指令给门店。瑞幸方面表示，通过这个系统，一方面可以提高效率，另一方面可以监控整个服务的质量和产品的质量。
根据官方公开的数据显示，瑞幸咖啡单杯成本已经从2018年一季度的28.0元人民币降至2019年一季度的13.3元人民币。因此，在未来的日子里，瑞幸咖啡依旧会给用户提供补贴，来吸引消费。同时，随着店面数量的增多，自取店面的覆盖率的增长，瑞幸在配送上的成本也会进一步缩减，从而会节省一部分资金用于店面扩张。数据显示，2019年一季度瑞幸外卖订单占比已降至27.7％。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数共2370家，其中自提门店2163家，超过91%。
在瑞幸看来，给消费者提供优质的咖啡产品体验是最为重要的，因此在店面的装修上、选址上以及空间要求上，并没有像星巴克等其它咖啡品牌那么注重。据瑞幸公布的数据显示，美国这种成熟的消费市场外带的比例会达到80％～90％，只有10％的客户是在店里喝。目前，公司聚焦的是70%外带的需求。
如果从这一方面来看，感觉瑞幸更像是一种咖啡店+便利店模式，咖啡产品是核心，用降低门店成本的方式来提高产品品质。数据显示，2019年瑞幸客户的回购率达89.6%，截至2019年第一季度，瑞幸拥有超过1680万的累计交易客户量。
不到两年时间，瑞幸咖啡狂奔之后已经让星巴克等传统咖啡品牌感受到了危机感。在最新发布的财报中，星巴克CEO约翰逊表示，由于竞争对手补贴的关系，中国市场正处于加速竞争的环境。且受市场大环境影响，星巴克正发力中国市场。
此前，星巴克与中国阿里巴巴签署合作协议，利用网络订餐平台“饿了么”在上海与北京提供150家星巴克外送咖啡服务，并将该服务拓展到全中国2000家咖啡店。同时，在几天前，星巴克在自家APP上还推出了“咖快”服务，用户可以在线点单，到店自提，这项服务目前在北京、上海部分门店上线，计划于月底覆盖京沪300家门店，未来逐步推广至全国。
从星巴克这一系列的动作上，可以看出，其已经感受到了互联网咖啡品牌的冲击，尤其是在瑞幸上市后，有了资本的支撑，星巴克更是加快的新零售变革的步伐。不过，相比较瑞幸，星巴克不仅仅是一家咖啡品牌，到现在已经形成了一种文化，这是星巴克的优势，也是瑞幸所缺失的一种感觉。
03再好的故事也难掩持续亏损的事实
瑞幸咖啡闪电上市的速度，估计未来很长一段时间内都难以被打破，而在外界看来，瑞幸的成立就是为了上市圈钱而去的。之后，在公开场合，瑞幸多次回应网友的质疑，并大谈未来的前景。不过，即便是再好的故事，也难以掩盖目前瑞幸亏损的事实。
数据显示，2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的净亏损分别为16.2亿元和5.5亿元人民币，经营亏损分别为15.98亿元以及5.27亿元。随着瑞幸开店规模的扩大，其亏损规模也在同样扩大。虽然，瑞幸方面表示，其单杯成本已经降至13.3元，但是，何时能够盈利，仍是未知。
此前，瑞幸咖啡CEO钱治亚在接受多家媒体采访时曾回应称，“亏损符合预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。可以明确的说，我们会坚持快速的扩张，目前不考虑盈利。”
上市首日，瑞幸咖啡股价大涨19.88%。不过，在随后的交易中，瑞幸咖啡股价三连跌，并跌破了17美元的发行价，更是一度跌至13.71美元的低点。
或许，是瑞幸在全球咖啡产业发展论坛上的“鸡血”，让投资人重拾了信心，其股价在近两个交易日中重回17美元之上。截至美股周四收盘，瑞幸咖啡股价报收于18.50美元，目前总市值约43.54亿美元。
另外，除了盈利无期之外，瑞幸咖啡在产品上相比较老大哥星巴克更是有着不小的差距，而瑞幸也认识到了这一点。日前，瑞幸咖啡成立烘培公司，法定代表人、执行董事兼经理都由陈敏担任，注册资本2亿人民币。
自建烘焙公司，可以更好的控制品质，还能降低成本。不过，前期来看，降低成本都是以后的事情，现在更多的是资金投入。当然，对于瑞幸来说，有了完善的产业链，故事更好看，只是不知道结局会是如何。
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