雀巢vs麦斯威尔:谁是中国速溶咖啡之王，占领超市货架中国速溶咖啡之王？（雀巢和麦斯威尔速溶咖啡哪个好喝一点）

1.速溶咖啡雀巢和麦斯威尔哪个好

雀巢vs麦斯威尔:谁是中国速溶咖啡之王，占领超市货架中国速溶咖啡之王？雀巢和麦斯威尔之间的竞争不仅在世界咖啡领域开辟了一个新的市场——中国，而且在很长一段时间内塑造了中国人对咖啡的认知咖啡沙龙选择了这篇文章作为第一波咖啡浪潮的补充。

2.雀巢咖啡好还是麦斯威尔好

让您更清楚地了解不同形式的咖啡市场和故事欢迎留言之前提到要和大家聊三次咖啡浪潮的话题今天，我终于来填这个老坑了那么，什么是三次咖啡浪潮呢？咖啡浪潮是指咖啡形态的三个重要演变，是营销和商业的概念第一波浪潮是咖啡的商业化和快餐化，即在雀巢和二战期间美军的大力推广下，速溶咖啡迅速普及。

3.雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡哪个更好喝

咖啡已经从不稳定的农产品发展成为标准化的商业产品第二波是星巴克引领的咖啡品牌连锁扩张，通过工业装配线销售手工咖啡，并提供空间、情感和阶级附加值第三次咖啡浪潮是精品手工咖啡的出现，给了咖啡一系列的标签，如产地、风味、水平、生产技术等。

4.雀巢咖啡和麦斯威尔哪个提神

从那时起，精品咖啡就像葡萄酒一样，已经成为具有审美属性的高级消费品这三波浪潮也席卷了中国，但不同的是，在中国，第一波咖啡浪潮比欧洲和美国晚了三四十年，但第三次同时发生在世界各地短短30多年，三波密集出现，涌现出大量优秀品牌，他们之间的对抗故事也越来越跌宕起伏。

5.雀巢与麦斯威尔对比

今天，让我们来谈谈第一次咖啡浪潮中的两位主角：雀巢和麦斯威尔　　01雀巢与麦斯威尔的竞争不仅在世界咖啡领域开辟了一个新的市场——中国，而且长期以来塑造了中国人对咖啡的认知在速溶咖啡进入中国的第一个十年里，麦斯威尔一直压着雀巢。

6.雀巢好喝还是麦斯威尔好喝

1984年，世界上最大的食品公司美国卡夫通过合资企业进入中国，卡夫品牌麦斯威尔也以麦氏的译名进入中国市场在美国速溶销售冠军的光环下，麦斯威尔进入中国虽然雀巢同年来到中国，但它首先涉足牛奶行业因此，雀巢从一开始就处于挑战者的位置。

7.雀巢和麦斯威尔黑咖啡哪个好

但无论是挑战者还是被挑战者，他们面前都有一个巨大的问题中国人喝了几千年的茶，怎样才能转身喝咖啡？在历史上，茶和咖啡是相互替代的系如果一个市场以茶为主，咖啡的空间就不会太大，反之亦然如果咖啡市场不能在中国开放，雀巢和麦斯威尔之间的竞争将毫无意义。

8.雀巢和麦斯威尔速溶咖啡哪个更好

为此，两大品牌进行了大量尝试麦斯威尔首先在北京大学开了一家简单的咖啡店，为年轻的潜在消费者提供咖啡粉制成的咖啡饮料然后他盯着礼品市场，开始在百货公司购物，买一个大瓶子和一个漂亮的手提袋我们拿着手提袋去探亲访友，拿着我的杯子喝咖啡，这不是一个活的广告吗？。

9.速溶咖啡麦斯威尔还是雀巢好

结果，麦斯威尔发现自己不仅没有赚钱，还赔了几百万小弟弟雀巢也差不多在北京大学，雀巢通过命名资助大学生，甚至在各大学做专题报告，向学生赠送速溶咖啡宣传材料结果收效甚微雀巢也有礼盒，但效果一般这两家公司第一次登陆失败，主要是因为20世纪80年代的中国人对咖啡的了解几乎为零，甚至很多人都不知道咖啡有提神的效果。

10.雀巢咖啡好喝还是麦斯威尔好喝

在市场营销中，有一个客户认知理论该理论认为，客户在购买商品之前必须了解商品，然后才能采取下一步行动客户认知可分为类别认知和品牌认知在一个连什么是咖啡的品类认知都没有建立起来的市场上，开始推广品牌注定要失败。

因此，雀巢改变了战略，将地板流营销转化为高举高打，投放电视广告，通过花钱砸出顾客的认知。021988年，雀巢经典广告首次出现在大陆观众的电视屏幕上。

从今天的角度来看，这个广告似乎没有说服力但需要注意的是，这是一个非常新奇的时代，即使是1988年的电视广告告至少传达了三条信息：1.什么是咖啡：一种很香的饮料2.怎么喝:用咖啡粉+咖啡伴侣+糖冲泡，方便又有新意。

3.使用场景：用于招待客人，但也特别洋气当时给人的印象是喝咖啡是一件特别时尚的事情这正好断了当时中国消费者日益增长的消费者需求，并将咖啡与白领的身份绑定起来虽然现在白领是苦逼职业，但那一年却是年轻人梦寐以求的归属。

我还记得小学的时候，老师布置了《二十年后的我》的作文我同桌的女孩写的是20年后成为城市女白领，并自豪地向我炫耀嗯...现在她如愿以偿了对了，我小时候的梦想是每天吃方便面当时，智威汤逊亚太地区执行创意总监吴文芳负责雀巢在大陆的广告。

在他的记忆中，雀巢是一个非常困难的项目一方面，咖啡的味道对大陆消费者来说是陌生和苦涩的因此，公众必须有一个感人的点来接受这样一种新的味道味道很好不仅是口号，也是一种赞美当时，消费者并不像现在那么难愚弄他们基本上相信广告说的话。

电视上说咖啡味道很好，所以我不能买吗？所以，如果我回到90年代，我一定要在电视上放馆长帅呆了因此，在20世纪90年代的雀巢广告中，出现了大量以主人请客人喝咖啡，客人称赞味道好为故事模板的广告但无论故事如何被替换，那句经典的味道极佳已经很久没有改变了。

这个广告词有多成功？仅在上海市场，雀巢的咖啡销量就飙升到500吨正是因为电视广告，我对咖啡的味道感到好奇，所以我悄悄地拆掉了家里的一罐，尝了尝结果又苦又酸，感觉比中药还难喝，直到中学才想碰麦斯威尔在广告方面处于领先地位，他反应迅速。

在雀巢实施广告战略的第二年，麦斯威尔还推出了电视广告，主要定位为美国最畅销的麦克斯咖啡他第一次在中国电视上喊出了滴滴香，意犹未尽的名字

这个口号来源不小1908年，当时的美国总统西奥多·罗斯福来到麦斯威额的创立地田纳西州首都纳什维尔喝了一杯麦斯威尔咖啡，热情地称赞道:谷歌！(最后一滴都很香)1920年，麦斯威尔的创始人决定将总统的话作为麦斯威尔的口号。

在接下来的几十年里，随着麦斯威尔的速溶咖啡风靡全球，这个口号和老罗斯福咖啡的品牌故事中文版滴滴香浓，意犹未尽，也算是文案界教科书级的翻译有趣的是，你在其他地方几乎找不到这个故事的记录，只有麦斯威尔自己在反复宣传。

许多写咖啡史的人怀疑这个故事可能根本没有发生过即使是滴滴香也不是麦斯威尔的原创，而是1908年可口可乐的口号不管这是不是营销骗局，唯一可以肯定的是，滴滴香，意犹未尽已经成为广告史上的经典，也是中国咖啡消费者对咖啡的第一印象之一。

　　03雀巢和麦斯威尔终于通过电视广告撬开了中国市场然而，仅仅让人们知道什么是咖啡是不够的，还需要让消费者对咖啡有感性的认知于是雀巢找到了作曲家林子渊，希望与咖啡相关的歌曲合作，在商场播放，刺激消费林子渊拒绝了雀巢，但雀巢的建议让他大放异彩。

他自己创作了一首歌《走过咖啡馆》，交给歌手千百惠演唱没想到这首歌在两岸三地一炮而红，连妈妈都买了这首歌的磁带这首歌讲述了一个女孩路过她和前男友去过的咖啡馆的故事突然，她想了想，感叹过去的结束借助这首歌的流行，咖啡已经成为一个与爱和约会相关的概念。

这里有一个情感营销的概念什么是情感营销？是指以消费者的个人情感差异和需求为品牌营销的重点注意消费者的情感满足和心理认同比如前段时间翻车的DR钻戒，声称一辈子只能送一个人，就是为了满足被赠与人的情感需求，掏空被赠与人的口袋。

只要有爱，就能成为钱包屠夫，理性杀手咖啡也不例外林子元的拒绝正成为整个咖啡类别的情感营销雀巢的销量迅速超过1000万瓶，麦克斯也从亏损转向盈利，甚至曾经卖完了20世纪90年代初中，内地已初步建立了以速溶咖啡为主体的咖啡市场。

战场已经准备好了，这取决于两位主角是如何发挥的事实上，20世纪90年代的速溶咖啡本质上不是饮料，而是礼物许多80后和90后可能都有记忆当时，雀巢和麦克斯最畅销的是礼品盒、一罐咖啡、一罐伴侣、杯子和勺子探亲访友送人很体面。

而且那个咖啡罐的质量真的很好老一辈人有利用废物的习惯喝完的咖啡罐也可以用来装奶粉、干果甚至酱汁可以说，咖啡的生态位其实和后来的脑白金差不多这显然更有利于麦氏咖啡因为礼物，价格不敏感麦氏的价格更高，咖啡豆

的质量也比雀巢好因此，麦斯威尔的销售额一度几乎是雀巢的两倍，利润超过雀巢的20%但在品牌战略上，雀巢的后手发力比麦氏想得更远　　04事实上，中国的咖啡种植历史可以追溯到清末传教士把咖啡带到云南从那以后，这里就有零星的咖啡种植。

但由于没有市场，种植是非法的，产量很低直到1989年，雀巢才发现云南这片风水宝地，于是开始帮助农民在云南种植咖啡。

云南咖啡种植基地雀巢带来了幼苗种植技术各种免息贷款，最重要的是，雀巢每年签订5000吨的销售合同，在合同中为农民制定了保护价格咖啡国际价格上涨的，按国际价格支付给农民，国际价格低于保护价格的，以保护价格购买。

现在云南的咖啡种植业种植业当然，雀巢不是慈善家它带来的种植技术非常广泛，幼苗也不是最好的品种它只适合大量期货采购，不适合走精品路线现在云南很多咖啡农都在转型做精品，但这是后来的事了雀巢在云南的布局，已成为其未来盘麦斯威尔的重要筹码。

1995年，连锁超市开始出现在中国，家乐福.沃尔玛纷纷进入中国从商业的角度来看，销售渠道的更新往往会带来王朝的化强势品牌不抓住机遇就会衰落，弱势品牌在新形势下崛起把皇帝拉下来是商业故事的永恒主题面对超市渠道，麦斯威尔和雀巢做出了不同的选择。

麦斯威尔选择直接供应终端，即直接向超市销售商品，以掌握第一手的市场信息

然而，超市本身也是一个渠道卖给供应商，不可能卖一盒咖啡，立即把咖啡钱放在麦斯威尔的账户上，也不会先预付款因此，进入超市肯定会存款，即产品销售达到一定数量，或账户期限达到一定时间限制当时沃尔玛的账期约为45天，而家乐福则需要两三个月的时间。

这意味着你可以在几个月后才能收到钱虽然麦斯威尔是一家大企业，但产品利润很高然而，大量资金掌握在超市手中营运资金不够，时间长了也扛不住现金流永远是企业的命门相反，雀巢采用了经销商制度经销商直接与雀巢一手交钱，一手交货。

当然，缺点是显而易见的如果经销商想赚取差价，利润就会减少但雀巢的家庭生意兴隆，不怕赚更少的钱与麦斯威尔相比，雀巢的现金流更好，投入生产的资金也更多此外，经销商是一群反应敏感、追求利益的生物为了赚回他们花的钱，他们可以根据当地情况开展各种促销活动。

因此，雀巢的推广总是充满了模式，而麦斯威尔就像一个寒冷的老板此外，为了对抗麦斯威尔，雀巢还推出了粘连战术如果你在哪里卖麦斯威尔，雀巢会在它旁边卖，并在你周围放更多的产品这些都是经销商灵活性的好处事实上，直接供应和经销商制度本身没有区别，甚至没有完全相互排斥。

这取决于竞争环境、市场规模和市场定位例如，在当今的电子商务时代，品牌更愿意直接供应消费者定价权和利润都属于一个地方，没有中间商来赚取差价然而，在以线下渠道为主的消费品市场，经销商带来的快速扩张能力很难取代充足的现金流和强大的运营服务能力。

雀巢在最合适的时候选择了最合适的策略，此时雀巢的生长，已经压不住了麦斯威尔此时发现自己正在与雀巢搏斗　　05根据中国消费者不喜欢喝黑咖啡的属性，麦斯威尔推出了加奶精和糖的速溶咖啡，并推出了一系列产品，如原味咖啡、特浓咖啡和风味咖啡，希望以多样化的风格吸引消费者。

这种操作效果也很好。麦斯威尔的销售额迅速增长了数千万元。然而，雀巢迅速跟进产品，推出了经典的雀巢1+2，并推出了比麦斯威尔更多样化的产品。

麦斯威尔发现品类战无法赢，双方又打起了营销战1997年，麦氏咖啡改名为麦斯威尔后来在央视做广告，进一步强化了滴滴香，意犹未尽的概念2001年，麦斯威尔干脆试图复制《走过咖啡馆》的奇迹，并与苏永康合作制作了一首广告歌《意犹未尽》。

说实话挺好听的，但奇迹之所以是奇迹，是因为只能发生一次相比之下，雀巢的营销更加与时俱进20世纪90年代末，它放弃了经典的味道极佳，启动了新的口号好的开始口号的变化表明雀巢意识到什么是咖啡的市场教育已经结束。

接下来，它应该专注于咖啡的功能，即提神

随着新的标志，雀巢分别找到了当时还很受欢迎的女歌手顺子和现在还很受欢迎的张伟老师，创作了《Openup》和《好开始》两首广告歌你麦斯威尔不想重新做我十年前做过的事，那尔要战斗此外，两首歌共用一套合唱旋律，即经典的Openyoureyes、Openyourmind、Openyourthought。

说实话，雀巢在传播和品牌高级感方面都击败了麦斯威尔营销也压不住雀巢，麦斯威尔开始打价格战随着咖啡饮用习惯的进一步普及，咖啡已经从越来越多的礼物变成了自己的饮料当然，你喝的东西会考虑成本此外，你不能喝速溶咖啡。

麦斯威尔的优质咖啡策略完全无效，其优势从麦斯威尔转变为廉价雀巢由于市场压力，麦斯威尔选择降价10%此时雀巢已经很自信了谁不是家里有矿的大公司？谁怕价格战？盒装咖啡我比你便宜4元；我买一个，送一个；你卖一两个袋装咖啡，我卖一个。

简言之，只要是相应的产品，我就必须比你便宜20%双方在价格战中再次陷入僵局但此时，麦斯威尔最初占据了主导地位，不得不一次又一次地采取主动，但总是被动的，而雀巢的下一个人站在看到动作的位置在这个阶段，让我们回顾一下，麦斯威尔的频繁行动只能用一句话来形容：。

战术上的勤奋不足以弥补战略上的懒惰。虽然麦斯威尔率先进入中国市场，但我们会发现雀巢几乎率先推出了关键的战略选择和营销创新。麦斯威尔看到效果后会立即跟进。广告策略、歌曲营销、经销商策略等。

麦斯威尔在老板的位置上呆了十多年，可以说他已经吃光了由于中国咖啡市场不成熟，雀巢的所有品牌营销最终都成为了一种类别营销，让麦斯威尔搭便车然而，当雀巢领先时，麦斯威尔收获利润的日子不会永远持续下去战略追随者迟早会发现上。

雀巢积累了胜利，此时只需要等待一个完全胜利的机会机会很快就来了　　062002年至2003年，干旱减少了巴西、哥伦比亚等地的咖啡豆产量，国际咖啡豆价格翻了一番原材料的上涨将不可避免地导致麦斯威尔在海外购买优质咖啡豆的利润减少。

无论是超市的直接抵押贷款，还是与雀巢的价格战，都取决于麦斯威尔足够的利润空间利润较薄，营运资金较少，因此该品牌只能暂停扩张但是中国咖啡产业一天发展千里，怎么能停下来等你呢？此时，雀巢在云南的布局，显示出威力。

早在1997年，东莞雀巢工厂就从云南购买了所有的咖啡豆。虽然当时云南咖啡豆的质量无法与外国豆相比，但供应稳定，价格不贵，品牌与农民关系良好，足以支持雀巢的大规模扩张，降低成本。

直到咖啡豆价格飙升，麦斯威尔才想到去云南买豆子结果只能分散购买，质量和数量都不足以改变战局因此，2004年，雀巢销量飙升5倍，麦斯威尔增长率只有3.2%雀巢终于超越了市场份额2005年，雀巢咖啡在中国的收入达到50亿，双方差距逐渐拉大。

归根结底，咖啡是一种作物从种植到第一次收获大约需要五年，稳定产量需要两三年雀巢从云南的布局到与麦斯威尔的真正对抗，需要七八年什么营销战，什么价格战，都是盘外招，农业才是根本雀巢的眼光不能说不毒辣云南咖啡成了雀巢对麦斯威尔的绝杀。

此后，随着更多新品牌进入速溶咖啡行业，不断侵蚀麦斯威尔的市场份额，麦斯威尔逐渐被边缘化在公司运营层面，麦斯威尔生动地诠释了什么是运英雄不自由母公司卡夫拥有奥利奥、趣多多、炫迈、怡口莲、果珍等众多知名品牌。

麦斯威尔不是唯一的儿子20世纪00年代，卡夫逐渐将战略重点转向饼干业务，麦斯威尔不再是最重要的品牌卡夫也是一家非常有趣的公司，我们小时候吃的很多零食都是他家的，有机会再单独聊聊2012年，卡夫食品拆分国际业务，成立了亿滋国际。

而麦斯威尔在中国的生意自然丢给了亿滋2015年，亿滋与帝怡(D.E.Masterblenders1753)出资成立了一家专门经营咖啡品牌的新公司JDE(Jacobsdouweegberts)，而可怜的麦斯威尔又抛弃了一次。

2016年9月，麦斯威尔关闭广州工厂，将中国市场的产品交给泰国工厂这就是麦斯威尔被鄙视的生活这并不是说它没有努力拯救自己2010年，麦斯威尔赞助了电视连续剧《杜拉拉晋升》，并在电影中植入了大量资料，这确实引起了一些关注。

但这与雀巢和整个咖啡市场无关到2014年，雀巢在速溶咖啡市场的份额已经达到73.5%，而麦斯威尔只有11%到2017年，雀巢的市场份额基本没变，但麦斯威尔只剩下可怜的3.1%回顾雀巢与麦斯威尔的对抗，麦斯威尔并非没有机会。

至少当它第一次出售时，它应该注意到它的供应链有问题当它第一次发现雀巢的促销有用时，它应该注意到速溶咖啡是一种价格敏感的产品当它第一次头疼时，它应该注意到高利润不足以支撑脆弱的现金流但也许是出于战略上的懒惰和保守，也许是因为他太高了，不想像雀巢那样脚踏实地。

麦斯威尔错过了一次又一次的转型机会，最终成为了一个版本的弃子具有讽刺意味的是，麦斯威尔的沉默伴随着速溶咖啡在中国市场的快速发展它带来了第一波咖啡浪潮，但也错过了最好、最壮丽的时刻雀巢热闹，什么都没有也许这就是商业，总是充满挑战，总是需要思考如何生存。

没有品牌会永垂不朽，没有品类会永远年轻就像雀巢一样，在击败麦斯威尔后，回头看，发现一批卖空间的岛式咖啡店正如火如荼地开着1999年，星巴克品牌正式进入中国第一次咖啡浪潮的赢家在品尝甜味之前就迎头撞上了第二次和第三次咖啡浪潮。

一切都发生在几十年内这也是中国商业故事的精彩之处星巴克是如何成为中国市场咖啡的同义词，以及如何影响速溶性市场，最终从对手变成雀巢的家庭，新的精品咖啡将如何挑战雀巢和星巴克让我们把这些故事留到下次