一篇文章让你读懂咖啡的三次浪潮，谁会是最后的赢家？（简述咖啡文化的内涵）

1.从实用功能到生活态度:三次咖啡浪潮中的店与人

作为一名重度咖啡控，龚焱教授的一周是这样的：每天吃早餐时，冲泡一杯速溶咖啡；工作日休息时，和朋友到星巴克边喝咖啡边聊天；周末则驱车两小时，去“知识分子”喝一杯精品咖啡看起来稀松平常，但这却体现了咖啡行业的三次浪潮：从速溶咖啡、到星巴克、再到精品咖啡。

2.咖啡发展的三波浪潮

咖啡行业的三次浪潮是什么？每次浪潮背后的推动力又是什么？龚焱教授从精益创业的角度为你深度解读

3.咖啡的三大浪潮

从1938年雀巢推出第一包速溶咖啡到现在，咖啡行业经历了波澜壮阔的三次浪潮我想带大家走近这段历史，看看随着消费升级，随着不同年龄段消费者的迭代，这个行业经历了怎样的冲击第一次浪潮（1940-1960）咖啡速食化，雀巢咖啡兴起

4.咖啡业发展经历的3次浪潮分别是什么?

在星巴克出现之前，雀巢是咖啡市场的绝对霸主1938年，雀巢推出速溶咖啡品牌，首次把农业品变成标准化产品到1974年，雀巢咖啡占了咖啡全球市场份额的30%遗憾的是，这时雀巢开始遭遇瓶颈，速溶咖啡市场陷入停滞。

5.咖啡的第三次浪潮

面对这一现实， 雀巢于1970年启动了Nespresso项目经过6年的研发，到1976年，第一台咖啡机面世再经过10年的打磨，到1986年，雀巢推出第一台胶囊咖啡机为了研发这台机器，雀巢投入了巨额研发费用，前后申请了1700多项专利。

6.咖啡发展的三次革命

而推出这台机器的目的只有一个：卖尽可能多的咖啡。虽然这台机器的硬件由雀巢研发，但雀巢并不从中赚钱，它选择把专利授权给厂家。雀巢只负责提供胶囊咖啡杯，毛利在50%以上——这是典型的“剃刀模式”。

7.咖啡的三波浪潮

到2011年，雀巢在60个国家建了300个体验店，当年的销售额达到30亿美元但是，随着Nespresso所拥有的1700多项专利陆续过期，越来越多的公司都能卖适用于Nespresso咖啡胶囊机的胶囊，且不少品牌的咖啡胶囊都比雀巢的要便宜。

8.咖啡发展三大浪潮

Nespresso的市场份额不断被竞争对手抢走第二次浪潮（1966-2000）咖啡精品化，星巴克走上巅峰在雀巢启动Nespresso项目的第二年，也就是1971年，来自旧金山大学的三位同学聚在一起创办了星巴克，旨在让大家喝到口感良好的咖啡，这掀起了咖啡的第二次浪潮。

9.咖啡发展的三个浪潮

当时，市面上的速溶咖啡所使用的都是过度萃取的咖啡，味道苦涩粗糙，如果不添加奶精和糖以及大量人工色素，根本无法下咽。而星巴克采用了重度烘焙阿拉比卡豆，人们即使不添加糖和奶精也能喝到品质不错的咖啡。

10.咖啡的三波热潮

星巴克在产品功能属性的基础上加入了体验属性，也就是“产品+体验”它首次把体验带入咖啡这样一个农产品中，加入了情感和仪式感，提出了“真正咖啡”的概念，并以此形成了一套咖啡知识、品味和培训的完整体系这成为了星巴克取得成功的关键。

雀巢推出第一台胶囊咖啡机的同时，星巴克也开始了快速扩张1971年到1987年16年间，星巴克只开了7家店而在接下来的5年里，星巴克一口气开了119家店紧接着，星巴克在1993年开了75家店，1994年开了90家店，并在1997年至2007年10年里从1000家店扩张到13000家店。

2011年，星巴克的营业收入为117亿美元，远高于雀巢咖啡的销售额到今天，星巴克快速扩张的步伐并未停止但是，星巴克的对手们正在崛起第三次浪潮（2003至现在）咖啡美学化，精品咖啡崛起第三次咖啡浪潮兴起的时间是2003年左右。

这次浪潮中的人们更加追求极致的体验，追求社会公平，同时对价格并不敏感精品咖啡的主要代表企业有：1Blue Bottle Coffee （蓝樽咖啡）蓝樽咖啡被称为手工咖啡馆的商业化标杆，从一个市集的小推车拓展到全球26家店，并获得了诸多互联网大佬如推特和照片墙的创始人杰克·多西的投资。

它被称为咖啡界的“苹果”，而它的创始人詹姆斯·费里曼也被称为“咖啡界的乔布斯”蓝樽咖啡被认为是最有可能挑战星巴克霸主地位的“独角兽”。

2Philz CoffeePhilz Coffee于2015年获得1500万美元的B轮融资，投资人包括雅虎董事会主席、脸书的CTO以及苹果的高管等等Philz Coffee的口号是“反抗星巴克暴政”，目标是开1000家店。

3Intelligentsia Coffee & Tea （知识分子咖啡）知识分子咖啡明确提出咖啡就像红酒一样，每个地方、每个产区的咖啡，最终都有本质性的区别，“产区是万味之母”，所以要像品红酒一样品咖啡。

1995-2010年，知识分子咖啡在洛杉矶、芝加哥、纽约等地一共开了六家店，两个工厂，还开了一所咖啡学校知识分子咖啡洛杉矶分店就开在星巴克的边上，明确提出口号：“不怕星巴克的存在，就怕咖啡不如人”。

在第三次咖啡浪潮里，咖啡就像艺术品，把体验做到了极致我曾亲自体验过“知识分子”咖啡，给我留下了终生难忘的印象主要有两点：第一，价格非常贵“知识分子”咖啡的价格是星巴克的三倍以上；第二，追求极致的完美店员在给我的咖啡拉花时最后一下没处理好，他直接将整杯咖啡倒了，从头开始。

第三次浪潮里的咖啡比星巴克更注重品质和体验，受到了越来越多人的欢迎正是人们对咖啡的要求不断提高，才掀起了咖啡市场波澜壮阔的三次浪潮从精益创业的角度，看咖啡行业发展历程从精益创业的角度，任何企业的发展均会经历三个阶段，不管是星巴克还是第三次浪潮里面的精品咖啡企业都如此。

精益创业三阶段

1第一阶段，从0到1简单来说，从0到1就是开创一个新品类，创造出新产品以雀巢咖啡为例，它首创了速溶咖啡，完成了从0到1的跨越从0到1阶段，企业需要具有快速试错和迭代的能力2第二阶段，从1到N企业开始快速扩张，所以这个阶段最考验企业打造标准化服务的能力。

在这个阶段，往往会存在企业创始人离开管理岗位甚至离开企业、职业经理人入场的情况根据调查，有40%的企业创始人会在这个阶段离开管理岗位，其中有80%是被迫离开3第三阶段，从N到N+1这个阶段，企业必须进行二次创业，因此跨界转型能力变得非常重要。

通常，创始人强力回归是企业进入N到N+1阶段的标志性现象这三个阶段对团队能力的要求各不相同所以如果出现团队能力错配现象，人员变动调整就在所难免通常，企业可通过3B战略来解决能力错配问题，也就是“买能力”(Buy)、“借能力”(Borrow)和“建能力”(Build)。

星巴克的精益创业三阶段1971年，星巴克成立，完成了从0到1的跨越在这个阶段里，星巴克进行了一系列的试错和迭代，如进行柜台店试验等1987年，星巴克进入从1到N的阶段，开始大规模地开设新店，并于1992年上市。

在这个阶段，星巴克在架构和服务方面都实现了标准化例如，星巴克的每个店铺都会配备1位店长、1位助理店长还有10到15个店员，店员以小时工为主，同时店长都会接受咖啡知识、顾客服务、咖啡服务、沟通技巧以及管理知识等方面的培训。

正是通过标准的建立，星巴克得以实现指数级的扩张。

2007年，精品咖啡方兴未艾的同时，星巴克的情况却急转直下：由于过分追求增长而忽视了运营，星巴克的销售额止步不前，股票价格不断下跌，“二次创业”成为必然于是，创始人霍华德·舒尔茨强力回归，这意味着星巴克从1到N的阶段进入N到N+1的阶段。

为什么霍华德·舒尔茨决定强力回归？归根结底是因为陷入困境的星巴克必须进行“二次创业”，而现有的管理团队能力并不匹配在回忆录里，霍华德·舒尔茨记录下了自己2007年有一次听CEO吉姆开会时的情形：“作为一名不起眼的旁观者，我坐在房间最后面，。

被缺乏坚定果断决策与创新意识的会议惊得目瞪口呆。当时我努力克制着自己才没有跳起来，因为我不想让CEO吉姆失去威信，但这却令我痛心不已，我知道我们过去不是这样的……”

当企业在N到N+1阶段需要创新能力和革新能力时，创始人是更合适的人选，这也是霍华德·舒尔茨觉得自己“不能以旁观者的身份看着星巴克走向堕落，要对面临的困境负责”的原因不过，企业创始人虽适合做从0到1和从N到N+1阶段的事情，但只有极少数能够完成从1到N的过渡。

很多企业创始人都是在企业从1到N阶段被迫离开如乔布斯离开苹果，杰克·多西离开推特但他们最终都像霍华德·舒尔茨那样，强力回归，最终拯救了自己的公司现在，很多精品咖啡风头正劲，处于从1到N的快速扩张阶段但是，它们能否解决在此过程中可能出现的团队能力错配问题，以及如何应对未来从N到N+1阶段的挑战，实现自己“反抗星巴克暴政”的目标，尚还需要时间的检验。

本文根据龚焱教授在中欧众创平台“创未来”创业沙龙之95后经济专场分享内容整理而成，有删改。

关于星巴克，你有什么样的看法？在你看来，第三次咖啡浪潮中的精品咖啡能否实现自己打败星巴克的目标？欢迎留言告诉小欧。获赞最多的留言，将获得小欧送出的中欧微信书一本哦~